Seit 2018 führe ich, gemeinsam mit meinem Team (v.a. mit Katrin Schein), die Weihnachtsstudie durch. Was anfangs eine spontane Idee war, hat sich nun etabliert. Zeit, nach vier Jahren darüber etwas zu reflektieren.

Weihnachten ist ein hochkomplexes und spannendes Fest. Meist hohe (oder überzogene) Erwartungen, die Angst, Traditionen zu brechen und der “Zwang”, vorprogrammierte Generationenkonflikte, das perfekte Geschenk zu finden – das sind nur einige der vielen Herausforderungen. Viele Aspekte, die das Marketing betreffen. Nicht zuletzt ist der Nikolaus, zumindest so, wie wir ihn kennen, eine Erfinding von Coca Cola. 2018 dachten wir uns: “Das schauen wir uns mal an!” und haben gut 500 deutsche Personen befragt. Die Ergebnisse damals waren sehr spannend und deuteten auf das “analoge Weihnachten” hin. Aus der Bevölkerung haben wir enorm großes Interesse für unsere Arbeit wahrgenommen, was wir als Motivation gesehen haben, 2019 damit weiterzumachen. Die Idee: Wünsche und Geschenke fragen wir identisch jedes Jahr zu Beginn des Fragebogens ab, danach folgenden wechselnde Themen. 2019 sind wir dann mit über 1000 Probanden gestartet und haben breitere Themen abgedeckt, wie z.B. Weihnachtslieder, Weihnachtsbäume usw. Highlight war ein Interview im ZDF. Das Medienecho war überwältigend, Studierende sprachen uns auf die Ergebnisse an auch die Kommentare von Social Media Nutzern waren überwiegend positiv. Mittlerweile haben wir auch die Prozesse stark optimiert. Dazu gehören standardisierte Pretests im November (mit Wissenschaftlern, Studierenden und echten Probanden), auf Basis derer wir den Fragebogen testen und optimieren. Diese Pretestdaten nutzen wir dann gleich, um noch vor dem Feldstart Syntaxen zu programmieren und Diagrammvorlagen zu erstellen. Zwischen Feldende und einem ersten Ergebnisbericht vergeht somit nich sehr viel Zeit. Detailauswertungen und explorative Zusatzanalysen machen wir dann sukzessive und erweitern den Bericht.

2020 und 2021 dominierte dann Corona. 2020 zeigten wir eine paradoxe Situation: Rund ein Viertel der befragten Menschen befürworteten zwar harte Regeln, waren aber trotzdem offen, sich darüber hinwegzusetzen. Ein schönes und praktisches Beispiel für den Overconfidence Bias. Vereinfacht gesagt: “Alle anderen Menschen brauchen Regeln, die können das nicht selbst einschätzen; ich selbst kann das aber!”

Weihnachtsstudie Best Of
Best of – spannende Erkenntnisse der Studien

2021 kamen auch provokante Ergebnisse raus, nämlich dass die rund 20% der ungeimpften erwachsenen Personen eine deutlich höhere Offenheit gegenüber Regelbrüchen aufweisen als die geimpften. Ähnliche Patterns erkannten wir auch bei anderen Fragen zur eigenen “Coronastrategie” über die Feiertage. Das wurde von der Presse aufgegriffen (leider zu Lasten der anderen Themen) und kontrovers diskutiert, v.a. von Menschen, die konträre Sichtweisen vertreten – bspw. Impfskeptiker, die Querdenkerszene oder Prof. Dr. Monika Sieverding (Psychologin). Da kam auch die eine oder andere Reaktion in Form böser E-Mails oder unsachlicher Statements. Unabhängig davon tasteten wir uns an das Thema Essen, Erfolgsfaktoren von Weihnachten, Arbeiten und Silvester heran. Zusätzlich haben wir noch Präferenzen zu Silvester abgefragt.

Wer Interesse an den Ergebnissen hat, kann mich gerne kontaktieren.

Meine persönlichen Favorites der letzten Jahre sind:

  • Ein perfektes Geschenk muss nach Mühe und nicht nach teuer aussehen (2018)
  • Chris Rea ist das “beste” Weihnachtslied; Last Christmas polarisiert; e sgibt aber regionale Unterschiede (2019)
  • Weihnachtsbaum vor dem 20.12. kaufen; denn um den 20. Dezember möchten die meisten Menschen ihren Baum kaufen (2019, 2020)
  • Echte Weihnachtsbaumkerzen sind eher bei Akademikern zu finden (2019)
  • Es gibt immense Geschlechter- und Generationenunterschiede (alle Jahre), viel deutlicher, als wir das bei den meisten anderen Themen erkennen, an denen wir den Rest des Jahres arbeiten
  • Geschlechterklischees werden knallhart bestätigt! Sei es bei Stressfaktoren (2019), Geschenken/Wünsche (alle Jahre) oder Dekoration (2021)
  • Entweder, es gibt jedes Jahr das gleiche zu Essen oder man vergisst es sowieso wieder. Also: Kein Grund, es zu übertreiben (2021)
  • Die richtigen Menschen sind das wichtigste an Weihnachten; aber: Männer und Frauen unterscheiden sich, ebenso Generationen. (2021)

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