Immer mehr Menschen kaufen online ein. Hauptgründe für die Wahl von Onlinekanälen sind die Bequemlichkeit, zusätzliche Informationen aus Online-Rezensionen und niedrigere Preise. Es gibt jedoch auch zahlreiche Gründe, die gegen das Online-Shopping sprechen. Dazu gehören Aspekte wie Gewohnheit, Risikowahrnehmung, mangelnde persönliche Interaktion mit dem Verkaufspersonal und die fehlende Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf anzufassen. Gerade das Anfassen eines Produkts ist für viele Kunden im Kaufentscheidungsprozess essenziell. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Menschen mit einer generellen Vorliebe zum Anfassen von Produkten haben, d. h. mit einem hohen “Need for Touch”, weniger gerne online einkaufen.

Viele Händler haben ein großes Interesse an der Ausweitung ihrer Kanäle und suchen daher nach Strategien, die Nachteile von Onlineshops zu überwinden. Augmented Reality wird häufig als vielversprechender Ansatz für die digitale Kundenansprache diskutiert. Obwohl sich gezeigt hat, dass AR viele Probleme etablierter Online-Kanäle lösen kann, bleibt ein wichtiges Problem weiterhin bestehen: AR-Inhalte sind immer noch rein digital und daher nicht anfassbar. Daher könnte AR bei Menschen mit einem hohen Need for Touch “nach hinten losgehen”, da – wie Peck und Childers (2003) zeigen – Barrieren, die das Berühren von Produkten verhindern, bei ihnen zu Frustration führen können. Daher könnte man annehmen, dass AR für Menschen mit niedrigem Need for Touch erfolgversprechend ist – aber nicht, wenn sie einen hohen NFT-Wert haben. Spoiler: Unsere Studie zeigt das Gegenteil!

Die Studie, die ich gemeinsam mit Shirin Gatter (EFH Ludwigsburg) und Verena Hüttl-Maack (Uni Hohenheim) in der Fachzeitschrift “Psychology & Marketing” publiziert habe, geht genau auf diese Aspekte ein: Wir zeigen in vier aufeinander aufbauenden Studien – u.a. mit der Sephora Makeup Anwendung oder der Amazon Shopping App), dass gerade die Menschen, die einen hohen Need for Touch haben (sprich: denen es wichtig ist, Produkte vor dem Kauf anzufassen), den Nutzen von AR besonders hoch bewerten. Wir haben dann noch einige Unterschiede zwischen erwartetem und erhaltenem Nutzen identifiziert, was wir im Paper auch genauer diskutieren.

Download

Die Studie kann hier kostenlos heruntergeladen werden (Open Access):

Can Augmented Reality Satisfy Consumers’ Need for Touch? Psychology & Marketing

AR Need for Touch
Gatter/Hüttl-Maack/Rauschnabel (2022):: Can Augmented Reality Satisfy consumers’ need for touch? Psychology & Marketing, in press (open access)

Quellen

Gatter, S.; Hüttl-Maack, V.; Rauschnabel, P.A. (2022). Can Augmented Reality Satisfy Consumers’ Need for Touch? Psychology & Marketing, forthcoming.

Peck, J., & Childers, T. L. (2003b). Individual differences in haptic information processing: The “need for touch” scale. Journal of Consumer Research, 30(3), 430– 442.

Postingbild (Headder und Vorschau: Foto von Tima Miroshnichenko von Pexels

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