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Besonderheiten von Augmented Reality Marketing

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Ich habe viele Beiträge gelesen, in denen AR-Marketing (wohl implizit) mit AR-Produktvisualisierern gleichgesetzt wird – so, wie wir es bspw. von IKEA Place kennen. Unsere Managerbefragung zeigt aber: solche Apps sind der am wenigsten „zukunftsorientierte“ Anwendungsfall (+9%-Punkte). Aber was genau macht AR Marketing so interessant und einzigartig? Hier sind meine Eindrücke aus unserem Artikel „What is Augmented Reality Marketing? Its Definition, Complexity and Future“ (Journal of Business Research / hier: kostenloser Download) und meiner täglichen Arbeit in diesem Bereich.

Statistken zu AR Marketing inkl. Metaverse
Augmented Reality Marketing Use Cases (heute und in der Zukunft)

Einbettung

AR bettet Inhalte in die reale Welt ein. Dies ermöglicht Echtzeitvergleiche zwischen physischen und virtuellen Objekten und deren Verarbeitung. Im traditionellen Online-Marketing konsumieren die Menschen entweder virtuelle oder digitale Inhalte. Alles andere wird in der Regel ausgeblendet.

Dimensionalität und Interaktion

Traditionell interagieren Menschen mit physischen Objekten in einem 3D-Raum (z. B. eine Tasse greifen und bewegen). Die Interaktion mit einer Maus in einer 2D-Umgebung ist nicht sehr natürlich. Eigentlich sogar ziemlich komisch, wenn man überlegt, dass man bspw. einen Browser vor sich auf dem Monitor mit einer Maus bewegt, die neben einem liegt. „Normal“ wäre der Griff an den Browser mit den Händen.

Dauerhaftigkeit

AR-Inhalte können „world-stable“ sein. In einem Metaverse-Kontext (obwohl die meisten Leute diesen Begriff imho viel zu locker verwenden) können Inhalte dauerhaft an bestimmte Objekte oder Geokoordinaten gebunden werden. Dies kann ein Schaufenster, der Hinterhof eines Nachbarn, ein Haus oder etwas anderes sein. Für die Vision eines Metaverses ist ein solch persistenter Content essenziell.

Interaktivität

Im heutigen digitalen Marketing können Menschen untereinander und mit den Touchpoints der Marke (z. B. in sozialen Medien) interagieren. Bei AR mit mehreren Nutzern können Verbraucher miteinander interagieren (auch wenn sie als Avatare dargestellt werden), aber virtuelle Inhalte können auch mit physischen Objekten interagieren und umgekehrt. Man denke nur an virtuelle AR-Lichtschalter, die ein physisches Licht steuern können. Oder der Schatten eines AR Objekts, der durch eine eingeschaltete Lampe verändert wird.

Angepasste und gemeinsame Realitäten („Shared Experiences“)

Persistente AR-Inhalte könnten die Welt so verändern, dass wir unsere Umgebung individuell gestalten. Wir könnten unsere Lieblingsmarken in den Bereichen platzieren, in denen wir uns häufig aufhalten – zum Beispiel auf unserem Weg zur Arbeit. Wenn die Inhalte persistent (d. h. an einen bestimmten geografischen Standort gebunden) und in eine bestimmte Umgebung eingebettet sind (wieder das M-Wort oder einfach eine AR-App für mehrere Nutzer), können die Verbraucher kontrollieren, wer welche Inhalte sehen kann, und so ihre Umgebung verändern (+29 %-Punkte)!

Mega Data statt Big Data

AR generiert eine Vielzahl von Daten über die Nutzer und ihre Umgebung (z.B. 3D-Daten – das ist das besondere an AR). Es gibt so viele Möglichkeiten, diese Daten zu nutzen (sowohl im positiven als auch im negativen Sinne). Gemacht – und diskutiert – wird das leider kaum.

Content als neues Produkt

AR kann selbst ein Produkt sein. Man denke an Post-its oder Fernsehbildschirme. AR-Versionen, die durch smarte Datenbrillen eingeblendet werden, könnten ein besserer und billigerer Ersatz sein. Die Produzenten von Inhalten könnten die neuen Konkurrenten der Konsumgüterhersteller sein. 26%-Punkte Steigerung! Content-as-a-product. Reading: Mein Paper „Augmented Reality is eating the real-world„.

AR Substitute (bspw. TV Screen, Kalender, Thermometer etc.); Quelle: Microsoft Hololens Trailer

Definition: Was ist Augmented Reality Marketing?

Wir schlagen folgenden Definition für Augmented Reality Marketing vor und diskutieren diese im Artikel.

AR Marketing is defined as the strategic integration of AR experiences, alone or in combination with other media or brand-related cues, to achieve overarching marketing goals by creating value for the brand, its stakeholders, and societies at large, while considering ethical implications.

The definition positions AR Marketing as a sub-discipline directly in line with an organization’s overall marketing strategy rather than an isolated, one-time effort. Thus, it remains broad, goal-oriented, interdisciplinary, and requires a detailed exploration.

Rauschnabel, P. A., Felix, R., Hinsch, C., Shahab, H., & Alt, F. (2022). What is XR? Towards a Framework for Augmented and Virtual Reality. Computers in Human Behavior, 133, 107289.

Quellen

Dieser Artikel basiert im Wesentlichen auf meinen eigenen Forschungsarbeiten.

Rauschnabel, P. A., Felix, R., Hinsch, C., Shahab, H., & Alt, F. (2022). What is XR? Towards a Framework for Augmented and Virtual Reality. Computers in Human Behavior, 133, 107289.

RRauschnabel, P. A., Babin, B. J., tom Dieck, M. C., Krey, N., & Jung, T. (2022). What is augmented reality marketing? Its definition, complexity, and future. Journal of Business Research, 142, 1140-1150.

Rauschnabel, P. A. (2021). Augmented reality is eating the real-world! The substitution of physical products by holograms. International Journal of Information Management, 57, 102279.

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